AdC IV: leggi il tuo lettore!

Abbiamo parlato di cosa è la creatività, della necessità di un obiettivo, e dei limiti che ci vengono imposti (o che dobbiamo imporci), definendo così i confini tridimensionali della nostra inventiva professionale.
Ma non abbiamo ancora parlato di chi del nostro prodotto dovrà esserne l’utilizzatore finale, e del suo fondamentale ruolo!

Umberto Eco scrive a questo proposito nel “Lector in Fabula”: “un autore […] prevederà un lettore modello, capace di cooperare nell’attualizzazione testuale come egli, l’autore, pensava, e di muoversi intepretativamente così come egli si è mosso generativamente.”
Sebbene Eco si riferisca chiaramente alla produzione di un’opera letteraria, ho sempre trovato quasi immediato trasferire queste parole a ogni forma di produzione creativa.
In parole povere, non esiste comunicazione senza utenza finale, e quindi il target influenza inevitabilmente e in maniera profonda la scelta delle opzioni a nostra disposizione.
D’altra parte, è ovvio, mantenendo il nostro esempio letterario, la tecnica stilistica scelta per un target di bambini sarà molto diversa da quella per un target di adulti, e ancora questa si può differenziare se cerchiamo di coinvolgere amanti della commedia, del thriller o del dramma…

Umberto Eco stesso, da eccezionale semiologo qual’è, allarga questo concetto, e nella produzione de Il nome della Rosa prevede già in fase di stesura vari tipi di destinatari, studiando un’elaborazione a più livelli tale da interessare diversi generi di lettori, da quelli semplicemente legati alla vicenda narrata agli esperti riconoscitori di citazioni, dagli appassionati di storia e di arte ai fanatici del genere giallo.
Fino ad arrivare alla categoria dei semiologi come lui, i quali si divertiranno nello scavare e nel ritrovare i vari livelli di lettura contenuti nel testo, in quello che è un capolavoro studiato approfonditamente a tavolino.

Forse è proprio per questi motivi che tutti i “classici” hanno perlomeno due chiavi di lettura: una evidente e una più nascosta, visibile solo all’utente attento e preparato. Basti pensare alla favola adulta de “Il Piccolo Principe”, di Antoine de Saint Exupery, per avere un esempio immediatamente chiarificante.
Anche nella pubblicità, nella comunicazione non-convenzionale, nel mondo degli spettacoli e degli eventi, l’utilizzo di contenuti semantici nascosti mitiga concetti altrimenti troppo diretti, e soprattutto permette all’utente un piccolo sforzo di decrittazione del messaggio, rendendolo parte attiva della comunicazione.
La nostra narrazione diventa interattiva (2.0, direbbero alcuni), e pertanto più personale, intima e piacevole.

Dall’analisi di tutti questi concetti appare quindi chiaro che il destinatario del nostro progetto creativo va individuato a monte poiché inscindibile dal progetto stesso, ed è altresì possibile elevare il numero di utenti potenzialmente interessati e raggiungibili operando su più livelli.

AdC III: la forza dei limiti

Tutti conoscono Star Trek.

La serie originale, quella con il capitano Kirk e l'impassibile mr. Spock è, che vi piaccia o meno, entrata nel mito cinematografico di intere generazioni.
Ma qual'è il vero segreto del suo successo?
Tra i vari elementi, io ho sempre rintracciato una delle chiavi di volta nella straordinaria consapevolezza di Gene Roddenberry (l'autore) riguardo i limiti imposti dai mezzi a propria disposizione.

Tra il 1966 e il 1969, anni in cui la serie originale fu girata, non esistevano infatti le raffinate tecnologie per effetti speciali di questi giorni, e il budget era a dir poco risicato. Quindi Roddenberry studiò un mondo in cui tutti gli alieni erano o estremamente simili agli umani (ad eccezione di poche protesi in lattice), o pure forme di energia realizzabili con semplici effetti ottici.
Roddenberry creò l'architettura di un intero universo basandosi sui propri limiti, e questo costituì la vera forza dell'intera serie, ciò che permise a Star Trek di essere credibile (meglio, di avere un'elevata coerenza narrativa), e di non varcare mai la soglia del ridicolo, come invece facevano molti B-Movie del periodo (e che infatti sono oggi classificati nel genere "trash")...

Lo ammetto, è sempre a Roddenberry che penso quando mi trovo di fronte a una nuova sfida.
Penso che i vincoli di tema, budget, comunicazione, luoghi, tempi possono condurmi a cammini inesplorati.
Là dove nessun uomo è mai giunto prima. (ehmmm...)

AdC II: Obiettivi e limiti narrativi

Ogni professionista, in ogni campo, ha un compito legato a un obiettivo ben definito, e naturalmente a questa regola non fa eccezione il professionista della creatività!
Insomma, anche se la creatività è il vento che spinge la tua nave, devi comunque essere certo di essere tu a indicare la rotta da seguire.

Per event-planner, copywriter, scrittori, poeti, grafici, la creatività è sempre finalizzata alla narrazione. Di un'intera storia, a volte, ma anche soltanto di una qualità o di una caratteristica.
Allargando il concetto (forse in maniera un po' sleale) è facile arrivare a comprendere che tutti gli artisti, in realtà, non fanno che narrare (utilizzando mezzi diversi) una storia, un luogo, un'emozione, una sensazione, uno stato...
Concetto certo non nuovo, già ampiamente trattato tanto da esperti di marketing come Seth Godin, quanto perfino dal sommo Aristotele nella sua Poetica.

La vera differenza tra un artista e un professionista come un copywriter o un event-planner è che l'oggetto della narrazione, nel secondo caso, viene imposto dal committente. Spesso insieme ad altro...

Nella produzione di eventi e spettacoli per un target privato, per esempio, i limiti narrativi non riguardano solo l'obiettivo da raggiungere (ovvero cosa si vuole narrare), ma anche il budget, i tempi, a volte perfino gli spazi o i colori da usare.
Sebbene queste limitazioni condizionino in maniera profonda il nostro lavoro, ne costituiscono forse la parte più vera e stimolante.
Una sfida e uno stimolo al tempo stesso.
E c'è pure chi dei limiti impostigli ne ha fatto la propria forza...
(continua...)

AdC I: cosa è la creatività?

Sempre più spesso si sente parlare di creatività in ogni campo e in ogni occasione, tanto da essere stata elevata a una delle principali doti italiane (come la pizza e la pastasciutta, insomma), da valorizzare a tutti i costi.
I cinesi ci copiano? Ma non avranno mai la nostra creatività!, sembra essere il motto imperante di questi mesi...

Ma cos'è, in effetti, la creatività?
L'unica definizione che davvero mi ha sempre soddisfatto l'ho letta per la prima volta nelle parole di Thomas Disch, uno scrittore che ha avuto il suo apice di celebrità negli anni '60-'70 (scoprii solo in seguito che aveva semplicemente adattato un concetto di altri, ma poco importa...): "La creatività è l'abilità di trovare delle relazioni dove non ne esistono".

Ed effettivamente, la creatività, in ogni sua forma, può alla fine essere ridotta alla capacità di cogliere un nesso (logico o illogico), e, a volte, di inventarlo.
Per fare un ovvio esempio, buona parte del lavoro di un creativo pubblicitario consiste nel cercare metafore e giochi di parole capaci di mettere in luce gli aspetti peculiari e positivi del prodotto che deve rappresentare.

Eppure non tutte le connessioni che possiamo fare sono automaticamente sinonimo di creatività. Il nesso deve avere una sua logica che suggerisca, in maniera più o meno implicita, l'obiettivo che si vuole trasmettere.
Insomma, la creatività per essere tale deve essere legata a un obiettivo (anche se a volte può essere involontario).
Ma con questa frase stiamo già sconfinando nella miei prossimi Appunti...

Appunti di Creatività

La settimana scorsa vi avevo promesso una sorpresa.
E io mantengo sempre le promesse.
...
La verità è che, scartabellando tra vecchie carpette alla ricerca di un progetto perduto, ho ritrovato alcuni vecchi, incomprensibili appunti.
Tra un disegnino e un ghirigoro, si delineavano in poche parole i miei primi pensieri "professionali" sulla creatività. Un tragitto a zig-zag, guidato da domande a cui ho cercato di dare una (mia) risposta.
E che ora, volenti o nolenti, vi ritroverete su questo blog.
A puntate, come nei migliori serial.
(o come nelle peggiori fiction)